Narrativa, mensaje y propósito

Hay que establecer una distinción importante entre narrativa e historia.

Narrar hechos puede servir, en el periodismo, por ejemplo, para informar sobre un acontecimiento. Pero informar, como veremos más adelante, es muy diferente de comunicar y aún más de contar historias.

En una historia, la narración está, literalmente, en el centro del relato y ocupa una parte importantísima de éste, pero el relato solo es una parte. Cuando contamos una historia no narramos hechos en sí, sino acciones encaminadas a una meta, con un fin específico dentro de la historia, conectadas en una relación de causa y efecto que nos encamina hacia un resultado y un mensaje.

Al final del relato está aquello que descubrimos, la reflexión o revelación que convierte la simple vivencia en una experiencia más profunda y reveladora, y nos permite transmitir un mensaje.

En la narración de historias de naturaleza artística o en el ámbito conversacional, suelen construirse mensajes múltiples y finales abiertos; en storytelling, la narración se enfoca hacia un mensaje concreto e inequívoco —aunque pueda contener muchos matices de significado— y un llamado a la acción concreto, específico.

Se ha dicho que toda historia termina reconstruyéndose de atrás hacia adelante. Una vez que tenemos claro el sentido profundo de los hechos narrados, y el mensaje que queremos llevar, tratamos de darle en el primero más realce a aquello que permite inferir mejor lo segundo.

O sea, cuanto mejor construido estén el personaje y el relato, más fácil será para la audiencia identificar el mensaje. Y fácil aquí no es sinónimo de obvio o predecible, sino todo lo contrario.

El mensaje y el propósito en storytelling, constituyen la “idea controladora” de que habla el maestro Robert McKee en sus cursos de guionismo cinematográfico. Esta idea controladora define cómo vamos a construir la narración para llevarnos hasta el mensaje.

En storytelling el propósito de la historia, o sea, por qué y para qué la contamos, puede estar un poco más allá del mensaje. Por ejemplo, la historia puede estar relacionada con el lanzamiento de un nuevo producto, el posicionamiento de la marca en un nicho de mercado diferente, o la comunicación entre áreas de una misma empresa.

Pero es importante dejar asentado que el propósito, el objetivo final, casi siempre va a permanecer oculto. No hay ninguna necesidad de que la audiencia sepa cuál es tu objetivo al contar una historia. Podría incluso restarle relevancia para una audiencia específica, e incluso rechazo.

Conectar con una historia y sentirnos inspirados por su mensaje, se plantee o no de manera explícita, es muy diferente a hacernos partícipes de facto de los planes comerciales de Coca-Cola o Apple.
A todos nos gusta comprar, pero no que nos vendan. Por eso, el mensaje de la historia debe ser fácilmente discernible y acercarnos de forma empática a su emisor, pero el propósito no tiene por qué hacerse evidente, sino todo lo contrario.