junio 1, 2017 Jorge G

No cuentes números, cuenta historias

Ahora mismo, mientras trabajo en un café, escucho a un par de estadounidenses vestidos como ejecutivos, hablando sobre un problema corporativo. No resuelven algo: “cuantifying success”, dicen.

Enseguida viene a mi mente el cúmulo de experiencias que he adquirido en casi un año de storytelling.

¿Cómo cuantificamos el éxito? La respuesta en la Era Social no puede ser acertada porque la pregunta misma no pertenece a ella.

El siglo XX fue, para las empresas, el de los números, el de las cifras grises, cuya divisa era: ‘Te decimos qué tan buenos somos con base en nuestra cantidad de ventas. Es más, no tenemos que decírtelo, sólo tienes que ver nuestros reportes semestrales de ventas. Sólo tienes que ver esta tabla —que quizá no entiendas—, mira a cuánto ascienden nuestras cifras y te convencerás de que somos los mejores’.

Mi abuelo cuestionó hace un par de meses mi actual empleo, argumentando que “hay que tener un trabajo formal, serio, en el que te vayas colocando poco a poco”. De personas como él se entiende: la tercera edad tiene la concepción arraigada de que para triunfar hay que permanecer quince, veinte, treinta años, toda la vida, en la misma empresa.

Antes, era un orgullo jubilarse de la empresa que te dio tu primer empleo; dejar el mundo laboral con un reconocimiento de décadas de trayectoria. Todo el éxito radicaba en los números: dinero, ventas, años.

Sí, de ellos es comprensible, lo que es inadmisible es que empresas llenas de jóvenes que deberían tener ideas frescas sigan empeñadas en la fórmula añeja de las cifras. En la modernidad líquida, en la Era Social, en que apenas aprehendemos algo se escapa a nuestras manos, a nadie le importa cuánto vendiste el año pasado, los diagramas de flujo o los pie charts que representen relaciones financieras.

En una época en que todo se comparte —una época ávida de historias que conmuevan e inspiren—, es inconcebible acceder a las audiencias y clientes de esa manera. Las historias están en el día a día, debajo de las piedras, dentro y fuera de las oficinas. Todos nuestros días son historias que merecen la pena ser contadas, y si una empresa ignora eso, está condenada a una rápida degradación.

En primer lugar, si no tienes ni una vaga idea de qué historia tiene tu marca para contar, no conoces a tu marca. Los planes de contenidos están cambiando y siendo fructíferos para quienes saben cómo llamar la atención de las audiencias —directas e indirectas— y saben aprovechar todos los recursos que ofrecen las redes sociales y las aplicaciones.

Pero lo anterior tiene que utilizarse conjuntamente, es decir, podemos tener miles de historias para contar, pero si no conocemos todas las plataformas potenciales para darlas a conocer, probablemente no llegarán a los usuarios, porque no se compartirán. O viceversa: hay empresas que tienen todas las herramientas que el internet ofrece, y se actualizan mes con mes, pero no saben atraer y conectar a las personas.

En storytelling renegamos rotundamente de las cifras, de las estadísticas. El usuario y su experiencia son prioridad, porque es a través de ellos, de sus historias con las marcas, que la gente se interesa en éstas.  Apelamos a los sentimientos y a experiencias de carácter universalmente conmovedor.

Es así que una empresa de Asia puede llegar a  personas de Sudamérica, porque sus historias atravesaron continentes y movieron a las personas. Ningún video de ventas va a volverse viral, porque su contenido no va a tocar a nadie. Las cifras no son empáticas, y quienes no entiendan esto, no entienden la vida de hoy.

Los hombres de corbata se levantaron y regresaron al edificio donde están empleados, al lado del café. Volverán a un décimo piso y pasarán lo que resta del día contando.

 

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Comment (1)

  1. Helena Xitlali Guajardo

    Excelente forma de describir lo útil y esencial que es el saber contar historias. Tuve el honor de tomar el curso de Storytelling con Jorge Andrés y lo recomiendo por su originalidad y aplicación inmediata en mi vida profesional y personal.

    ¡Gracias por seguir compartiendo tus conocimientos y experiencias, maestro… Gracias por seguir contando historias!

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