mayo 8, 2017 andresjorge

Saroogle, el héroe, el mapa y el viaje

¿Quién es el héroe, Saroo Brierley o Google?

La manera simplificada de explicar el dilema del protagonista / héroe en storytelling de negocios es: protagonista es a quien le pasan las cosas más relevantes de la historia; el héroe es quien hace que las cosas pasen.

No siempre es así y muchas veces ni siquiera se diferencia uno de otro. Pero en este esquema, bastante extendido en el marketing en video y la publicidad social, el protagonista de la historia es el usuario de la marca, mientras que ésta, al aportar la solución, se convierte tácitamente en el héroe, el catalizador, quien transforma la vida del protagonista y cambia su entorno.

También quiero definir publicidad orgánica aquella que surge de manera natural a partir de un historia y permite a las marcas generar y curar contenidos alrededor de ella para cimentar su posicionamiento y expandir su alcance.

En el año 2012, Reunión, un video social de la agencia Ogilvy India para Google se convirtió en un éxito viral. Cuenta cómo dos amigos de la infancia, separados al momento de la división de la India y Pakistán, se reencuentran muchos años después gracias a la herramienta de búsqueda de Google.

Pero en 2013, saldría a la luz una dramática historia de la vida real que vendría a superar con creces el éxito del marketing emocional de Google Search. El libro A Long Way Home narraba cómo un joven había logrado reunirse con su familia después de veinte años, en un viaje que lo llevaría desde Australia hasta la India usando Google Maps.

A los cinco años, mientras acompañaba a su hermano mayor pidiendo limosna y buscándose la vida en los trenes cerca de su casa en el pueblo de Khwanda, en la India, Saroo se perdió en una estación y fue a dar a Calcuta, muy lejos de su hogar. Goddu, el hermano mayor que lo acompañaba, murió ese mismo día aplastado por un tren, quizá en la desesperada búsqueda del pequeño desaparecido.

Saroo vivió en las calles de Calcuta hasta que fue adoptado por una familia australiana e inició una nueva vida en Hobart, Tasmania. Incluso olvidó su lengua natal, el hindi, y creció hablando inglés. Pero nunca olvidó a su madre y hermanos (el padre los había abandonado, dejando a la familia en la pobreza).

Ya adulto, Saroo iniciaría una busqueda de meses y años usando Google Maps para analizar cada tramo de las líneas férreas que cruzaban la estación de trenes de Burjanpur donde se había perdido. Además de los mapas e imágenes de satélite de Google, todo lo que tenía eran memorias vagas de su vida antes de los cinco años. Parecía una tarea imposible.

Hasta que, en 2011, encontró una pequeña estación de ferrocarril que evocaba sus recuerdos dispersos. Siguió las imágenes satelitales de la línea de ferrocarril hacia el norte y encontró la ciudad de Khandwa. No tenía ningún recuerdo de ese nombre, pero había detalles reconocibles, como una fuente cerca de las vías del tren donde solía jugar.

Así pudo trazar un camino por las calles a lo que parecía ser el lugar donde aún podía vivir su familia. Finalmente, se puso en contacto con un grupo de Facebook con sede en Khandwa y terminó por convencerse de que aquella podía ser su ciudad natal.

En 2012, viajó a Khandwa y preguntó a los residentes si sabían de una familia que había perdido a su hijo hacía 25 años. Para que lo recordaran como era, les mostraba las fotografías de su infancia en Tasmania. La gente local pronto lo llevó hasta su madre. Más tarde se reencontraría con sus otros dos hermanos, y se enteraría también de la muerte de su Goddu.

Pero si para Saroo este era literalmente el final de su viaje, end of the line, y un regreso triunfal para ser acogido como héroe, para Google la aventura solo comenzaba. El material que esta historia le proporciona era copioso e invaluable.

Acompañado por el escritor Larry Buttrose, Saroo publicó el relato autobiográfico de sus experiencias en 2013 en Australia y el libro se convirtió en un éxito instantáneo que se replicaría con su lanzamiento internacional en 2014. Dos años después, la historia sería llevada al cine, y se convertiría en un éxito mundial. Protagonizada por Dev Patel como Saroo y Nicole Kidman como su madre adoptiva, Sue Brierley, Lion recibiría además siete nominaciones a los  premios Oscar.

Google Maps también ha cumplimentado su propio periplo del héroe. Ha sido el arma secreta que permitiría al protagonista cumplir su misión, sería mentor, hilo de Ariadna, mensajero y mensaje. Sobre todo, Google ha expresado alto y claro su razón de ser: conectamos seres humanos.  Sin trazas de ficción comercial o publicidad emocional preempacada. Y de eso se tratan todas las grandes historias y el mejor storytelling, de restablecer las conexiones humanas, o crear nuevas.

De un relato inspirador, pero ficticio, en Reunión, con Google Search, a una dramática reunión familiar en la vida real, todo lo que ha tenido que hacer Google es desplegar la historia en todas sus formas y plataformas.

El resto lo ha hecho la audiencia, sus usuarios, y una narrativa con final feliz donde la voluntad humana y el amor son una vez más legitimados como esa fuerza tenaz que construye el mapa de nuestro mundo, el regreso al hogar, a los seres queridos, a lo esencial, a todo aquello que se esconde latente dentro del ser humano, pero nunca dejó de estar ahí, esperando realizarse. Y volver.

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